千元「次拋衣」，撐得起Alo的奢侈夢嗎？

「核心提示」

1分鐘賣爆1000萬的Alo，可能高興得太早了。

作者 | 高宇哲

編輯 | 劉楊

被視為lululemon競品的Alo，終於來中國開店了。

期待已久的市場用真金白銀給出了回應。Alo天貓官方旗艦店開啟預售尾款後，僅1分鐘，成交額便突破1000萬，打破了天貓運動戶外行業新品牌開店的成交紀錄。

與銷量同樣驚人的，是它的定價。店內銷量上萬的趙露思同款SUIT UP西褲1150元，另一熱賣款德訓鞋1750元，就連隨單贈送的一只托特包，官方給出的參考價都價值450元，多款產品的定價超過lululemon。

它的到來，對同處高端運動市場的lululemon意味著什麼？

1、千元定價，未到先火

Alo官方旗艦店上線後的數據，讓市場看到了這個品牌的爆發力。據《三木觀察》統計，其線上店首日銷售額就超過5687萬元。開業僅一周，天貓旗艦店的粉絲已經達到37.5萬，銷量前十的產品中，有7款售價過千元，其中直筒西褲、德訓鞋、工字背心等爆款銷量均超4000件。

一個在中國大陸尚無實體門店的高端運動時尚品牌，為何一落地就能爆賣？答案藏在過去的幾年裏。

同處高端運動賽道，lululemon上市的2007年，Alo才剛剛成立。此後十餘年，前者一路成長為高端運動品牌的代表，而Alo直到2020年之後，才徹底打開知名度。

與前輩不同，把Alo送上頂流的，不是高端的科技面料、也不是社區的瑜伽課，而是明星街拍。

2020年起，Kendall Jenner、Hailey Bieber、Taylor Swift們開始穿著這個年輕品牌的瑜伽褲，出現在街頭、機場、咖啡店，把運動服變成了日常的時髦著裝。而Alo品牌所傳遞的“Studio-to-Street”，從瑜伽室走上街頭的理念，恰好擊中了當下年輕人對自律又毫不費力的生活方式的向往，並迅速在全球社交媒體上傳播開來。

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而Alo在亞洲的走紅，或許與韓流有關。2024年，Alo 簽下韓團BLACKPINK 成員 Jisoo，出任全球品牌大使。次年，將品牌在亞洲的首家自營旗艦店選在了首爾江南，隔壁就是愛馬仕之家。這個占地約560㎡的六層空間，很快成了中國代購們的朝聖地。

這套營銷路徑決定了它在中國幾乎完全繞過了傳統零售路徑。趙露思從 2024 年起就被拍到穿著 Alo私服出街，鐘楚曦、易夢玲們也緊隨其後。明星帶貨疊加社交傳播， Alo 進入中國市場之前，就已經形成了一波又一波強勢種草。

在沒有門店，沒有官方電商的情況下，社交媒體無形中成為 Alo 的重要推手。在小紅書上，“Alo Yoga”“Alo穿搭”“Alo神褲”等話題的瀏覽量均過千萬，相關話題的累計瀏覽量過億。

有趣的是，在品牌缺席中國市場的這幾年裏，市面上已經出現大批“平替”。

在各大電商平台，從“原單”“尾貨”到“代購”，一批店鋪趕在Alo官方旗艦店上線之前，先替正主做起了生意。據時尚媒體 KIKS 統計，2024 年起各平台店名與“Alo”沾邊的網店陸續超過 100 家，背後的經營主體多為小微企業或個體戶。

打開電商平台，Alo同款的爆款，價格從百元到千元不等。不少“奧萊折扣”“北美代購”的店鋪售賣標有類似LOGO的運動套裝、上衣或鞋子，售價低至幾十到上百元，但個別款式的銷量卻高達上千件。據《藍鯨新聞》報道，某電商平台 30 天內售出的“Alo”相關產品，累計銷售額接近 1000 萬元。

在Alo進入中國市場之前，這些店鋪或許順勢推高了品牌的知名度。但問題也隨之而來，當一件所謂“原單”只賣官方價的三分之一時，部分潛在消費者很難再為高價買單。低價版本的出現，意味著官方進入市場後，要面對一個較為混亂的價格體系。

這也是品牌要面臨的挑戰之一，“平替”越泛濫，品牌的名聲越響亮。但留給品牌的問題是，如何證明自己貴得有理。

看來，Alo入華的第一仗，對手不止有lululemon，還有“另一個自己”。

2、lululemon 刹車，Alo加速

後來者Alo，站在lululemon的肩膀上，走出了一條看似更年輕化、更時髦的營銷路線。

lululemon用一條瑜伽褲驗證了“把運動帶入日常”的高端路線行得通，也把它們變成了中產衣櫥裏的“硬通貨”。而 Alo 要做的，是把這條已經被驗證的路線，包裝得更潮流、更當下。

但二者在營收規模上仍存在差異。從過往營收來看，lululemon已經是百億級別的成熟巨頭。相比之下，Alo 雖然增長迅猛，年營收從 2020 年的約 2 億美元漲到 2022 年突破 10 億美元，兩年翻了約五倍，如今仍在快速擴張。但整體規模與lululemon卻不在一個量級。

不過，先行者的日子也沒有那麼安穩。

從lululemon最新財報來看，已經釋放出明顯的減速信號。2026年第一季度中，淨收入僅微增了4.3%至24.72億美元。營收看似平穩，但淨利潤同比下滑38%至1.95億美元。

從全球市場來看，被視為關鍵板塊的北美市場，已經出現明顯松動。今年第一季度，美洲市場淨收入同比下降3%，更能反映終端動銷的同店銷售額，也同比下降達5%。

而被視為重要增長引擎的中國市場，也不再高歌猛進。2026 第一季度，中國大陸市場業務淨收入約4.78億美元，同比增長30%。增速看似依然領先，但剔除匯率因素後，實際增速為23%。熱鬧的數字之下，動能已不如從前。

作為對比，2025年第三季度，lululemon中國大陸市場的總營收增速高達46%。僅僅兩個季度，增速已經出現明顯下滑。此外，2026年第一季度，中國大陸市場的同店可比銷售額，在剔除匯率因素後僅為 13%，意味著來自原有店鋪的增長正在減弱。

逐漸放緩的增長曲線，已經很難再用“高增長”來形容。不難看出，lululemon在全球乃至中國市場，似乎在不同程度上面臨產品新鮮度下滑、競爭加劇的問題。

lululemon減速的當下，Alo 卻在加速。

從動作上看，Alo在內地開線上官方店鋪或許只是第一步，接下來或會開啟線下門店的布局。

據《藍鯨新聞》報道，品牌官方近日在招聘軟件，發布了上海地區多個線下門店崗位的相關信息，包括運營經理、門店經理、銷售與服務經理、銷售顧問等多個崗位。此外，北京、深圳、澳門門店的總經理崗位也同步開放招聘。

此外，品牌的大中華區首店或選址於香港K11 MUSEA，預計2026年9月開業。同時有傳言稱，內地首批門店可能會進駐上海靜安嘉裏中心、北京三裏屯太古裏等核心商圈。

這就形成了一個微妙的時間差，當lululemon在中國市場從狂奔切換為減速時，Alo 卻帶著更新鮮的敘事和更高的定價殺了進來。或許它無法輕易撼動前者的基本盤，但其瞄准的恰恰是那些想要追求新鮮感和社交屬性的年輕消費者。

3、Alo的奢侈夢能實現嗎？

未售先火、開售爆賣，看上去Alo的銷量和聲量都有了。但質疑也隨之而來，線上店落地後，有消費者吐槽千元衣服洗一次就起球，被稱為“嬌貴的次拋衣”。

其實，對於Alo質量的口碑一直褒貶不一，這也直接關系到產品的複購。據第三方消費數據機構 Earnest Analytics 統計，Alo 的用戶複購留存率約為 16.5%，而 lululemon約36.2%，前者不到後者的一半。

這也說明，生動的營銷只負責把人拉進來，能否留住用戶，最終還是要回歸產品。

Alo並非沒有意識到這一點。光靠瑜伽褲很難講出新故事，要維持溢價，就需要更豐富的敘事。顯然，其並不滿足於做一個被明星街拍帶紅的網紅品牌，它的野心是成為運動界的 “Miu Miu”，進一步朝著“奢侈品化”運營。

為了提高調性，2025年，Alo推出了首個意大利制造高端手袋系列，定價在1200 到 3600 美元，打入奢侈品的價格腹地。

為此，還搭建起一套由奢侈品前高管們組成的班底。2026 年初，前 Miu Miu CEO、前 Dior 董事總經理 Benedetta Petruzzo 出任新設的國際業務CEO。隨後，曾任 Givenchy 大中華區總經理、並有 Prada 等品牌履歷的 Jimmy Zhu 出任中國及北亞區總裁，人事、零售等關鍵崗位的高管也多有 LVMH、Rimowa 等奢侈品集團背景。

這次中國線上門店的熱賣款也大多不是運動單品，而是通勤場合也能穿著的直筒西褲、德訓鞋等。這也正中了 Alo 想走的方向，產品絕不局限於運動場景。

然而，運動界 “Miu Miu”也不能成為營收增長的保障。在奢侈品市場並不景氣的當下，Miu Miu 在 2024 年獲得約93% 的零售增長、登頂各大熱度榜單後，2025年品牌增速便回落至 約35%。而回歸到中國市場，中產消費已經愈加趨於理性，大家對高價奢品的容錯率並不高。

況且，Alo 進入的是一個充斥著“低價版”的市場。在它正式落地之前，各種“原單”已經把價格錨點打到較低，消費者對“產品價值”的心理預期被大幅拉低。可見，千元瑜伽褲的敘事未必能長久，一條起球的瑜伽褲，就足以讓消費者轉身。

或許，Alo 的第一場仗只是贏得了關注，真正的硬仗還在後頭。返回搜狐，查看更多